畅行无阻的未来

F5生态系统 | 2021年2月22日

如今，数字化客户体验比以往任何时候都更能形成差异化竞争优势

在各行各业，客户的数字体验正日益成为形成竞争差异化和颠覆业务格局的重要因素。在金融服务业，这一直是多家金融科技企业扩大市场影响力的驱动力。截至2018年第4季度，在个人贷款领域，金融科技企业的市场份额已超过传统银行。即使金融服务业受到严格监管，全球对金融科技的风险投资仍处于较高水平，并在快速增长。零售业就是一个典型例子，Amazon等数字原生商业模式推动了美国在线电子商务超过50%的业务，有人将这一现象称为“零售业末日”。2012年至2019年间，由于过度扩张、租金和运营成本上涨，以及消费者购物模式转向电子商务，超过12,000家零售门店关闭。消费支出的这种转变导致多家零售商大幅收缩业务或申请破产，其中包括Sears Holding、Toys R Us、Forever 21、Barneys New York，以及近期广为人知的Neiman Marcus。同期，Amazon贡献了电子商务零售额的大部分。

各组织一直在大力投资数字化转型计划，以实现现代化并提升客户友好度，同时也在投资云技术，推动AWS、Microsoft和Google等供应商的云业务收入创下增长纪录。如今，几乎颠覆各行各业的大多数初创企业都诞生于云端。IDC估计，到2023年，全球数字化转型支出将达到6.8万亿美元：87%的公司认为数字技术将颠覆其所在行业，并已采用数字优先战略；超过50%的公司认为，改善客户体验和客户满意度是启动数字化转型的关键。

数字化加速

据一些估算，COVID已将数字化转型进程加快了5年甚至更久。在COVID-19推动形成的数字优先世界中，制定了周密战略的组织正蓬勃发展，而降低这些举措优先级的组织则逐渐落后。据估计，2021年电子商务销售额将增至8,480亿美元；受COVID-19影响，这一规模比原先预计的2024年提前了3年实现。2020年，Best Buy的电子商务销售额同比增长105%，增幅居前，Target和Kroger分别增长103%和79%。成功转型的组织将在未来蓬勃发展。长期以来，Amazon的数字购物体验影响着客户，如今，客户也期望零售商、银行、航空公司以及各类日常在线互动提供类似体验。Amazon、Google、Netflix等公司已融入客户的日常生活，并不断提高客户的期望。同样，疫情也让客户更加不愿排队结账。“Amazon Go”进一步推动了无摩擦结账趋势，不仅覆盖线上场景，也延伸至实体店。例如，Starbucks于2019年11月在曼哈顿开设了首家仅提供到店取餐服务的门店。显然，我们正加速迈向无摩擦的未来。

对比

虽然理解并重视数字化客户体验对业务增长至关重要，但据估算，摩擦给企业造成的成本在美国市场达2,000亿美元，在亚太市场达3,250亿美元。根据我们的观察，约10%的消费者完全无法登录，尽管其中绝大多数是正常的回访用户。约15%的消费者在登录时遇到某种阻碍，但最终仍能成功登录。这些情况造成的成本影响包括：

收入损失：客户最终会转向其他商家购物
逐渐流失：客户反复遇到阻碍，回访的可能性显著降低
品牌忠诚度：不佳的体验会损害品牌声誉和客户忠诚度，限制企业未来的增长潜力
营销支出效益不佳：行业投入3,850亿美元开展数字营销，吸引客户使用其数字应用，却让客户遭遇使用障碍
运营成本：客户必须致电解决登录障碍时产生的联络中心交互和故障排除成本

这种阻碍通常源于为保障安全或防范欺诈而采取的措施，但也确实会影响业务成果。如前所述，遇到此类阻碍的客户绝大多数都是信誉良好的回头客。正是由于无法识别这些客户，才造成了这种阻碍，并使企业损失不断累积。这与大多数组织当前致力于改善数字客户体验的目标背道而驰，使其在业务表现和市场竞争中处于不利地位。

我们的解决方案

F5通过Shape Recognize产品识别用户，并利用有关正常用户和欺诈者的全面数据来解决这些问题。在整个网络中，我们管理着超过10亿月活跃用户，并缓解欺诈者每天发起的超过10亿次自动化攻击。借助这些洞察，我们可以利用行为生物识别、深度分析、人工智能及其他先进的数据技术，识别绝大多数再次访问的正常客户，并自动对合法客户进行重新身份验证。我们提供的体验与客户使用Amazon、Gmail和Paypal时获得的体验类似。我们还与多家客户共同验证了这一方法：通过开展A/B测试，将随机分配到测试组的“符合条件”用户纳入约定的会话延长参数（例如15/30/45天），其余用户则纳入对照组，沿用当前的“常规”会话超时设置（例如30分钟）。在各客户部署中，我们观察到以下优势：

转化率提升：由于会话时间延长，客户消费增加，观察到转化率提升了6%–10%。不难想象，这对营销成效指标产生了显著影响。
收入增长：转化率提升带动消费额和销售额增长，为电子商务企业带来数千万美元的收入增长。我们的客户已将会话时长从30天延长至60天。
忠诚度：顺畅无阻的体验更能促进客户消费。我们发现，现有客户与新客户的消费增长比例为3:1。因此，识别现有客户、消除阻碍并专注于提供良好的数字体验至关重要。
效率：专注于优质的已知用户，有助于优化数字营销预算的使用。
威胁随时间推移而减少：测试期间，没有新的欺诈攻击得逞，这似乎促使欺诈者转向更容易得手的目标。
运营成本节省：需要通过电话或在线聊天解决登录问题的客户比例降低，从而减少了成本。

摘要

提供卓越的数字客户体验是企业发展的必然要求。数字客户体验正在重塑各行各业，零售业尤为明显。投入数百万美元推进数字化转型的组织，不能让正常客户遭遇不必要的阻碍。如今，客户已经习惯快速、便捷且在许多情况下无接触的体验，并期待与每个品牌互动时都能获得同样的体验。打造安全、可行的无摩擦未来，既是客户的期待，也是未来发展的必由之路。让我们助您踏上这一旅程。

如需了解详情，请联系您的Shape Security或F5代表，或访问shapesecurity.com。

参考资料：